Industriale, artigianale, caro, economico, natalizio, de-stagionale. Intorno al panettone, all’avvicinarsi delle festività di fine anno, ogni dicembre si accavallano idee, spunti, proposte e analisi. Al riguardo Agata Fiasconaro, brand manager del celebre brand siciliano d’alta pasticceria, pone l’accento su alcune questioni di taglio economico legate alla produzione e alla vendita del panettone. Ad esempio, la necessità di diffidare di prezzi troppo bassi o la consapevolezza che oltre una certa soglia è il valore aggiunto del marketing che incide maggiormente nel determinare i costi.
Ad esempio, esiste una soglia sotto la quale il costo di un panettone dovrebbe insospettire l’acquirente, e secondo molti addetti ai lavori è intorno ai 15-18 euro al chilo: «Il prezzo di un panettone – spiega la figlia del maestro lievitista Nicola Fiasconaro – è sempre il risultato di molte variabili: la qualità delle materie prime, la manodopera, il livello di automazione dei processi produttivi e, naturalmente, il valore del brand. Ma quando un panettone (specie se dichiarato “artigianale”) viene venduto sotto una certa soglia di prezzo credo sia legittimo che il consumatore si ponga qualche domanda sulla qualità reale del prodotto. A certi prezzi è difficile garantire burro di qualità, uova fresche, tempi di lavorazione corretti e costi energetici sostenibili. Quando il prezzo è troppo basso, quasi sempre è la qualità a pagarne le conseguenze».
Allo stesso modo, però, anche nella fascia più alta c’è da stare attenti. Negli ultimi anni il numero di operatori sul mercato è cresciuto in modo esponenziale e anche chef e pasticceri stellati, spesso, sentono la necessità di avere un panettone a proprio nome, talvolta non prodotto direttamente ma solo brandizzato. In questo scenario, il peso del marchio – inteso come marketing, comunicazione e packaging – incide in maniera molto significativa sul prezzo finale. «Oggi – racconta Agata Fiasconaro – il mercato offre prodotti di ottima qualità in una fascia molto ampia, in cui la differenza di prezzo non è legata solo al valore intrinseco del panettone, ma a un insieme di fattori che comprendono il posizionamento del brand, il tipo di confezione e le collaborazioni di prestigio. Oltre una certa soglia il valore non risiede più solo nel prodotto, ma nel suo posizionamento culturale e comunicativo».
Con l’allargarsi della platea dei produttori, c’è da domandarsi se negli ultimi anni il divario tra panettone industriale e artigianale si sia ridotto, ma la questione sta in termini un po’ diversi: «Più che ridursi o ampliarsi – conferma la brand manager siciliana – il divario si è confuso. Spesso si tende a definire ‘artigianale’”’ il panettone prodotto dal laboratorio o dalla pasticceria sotto casa, senza interrogarsi sui processi produttivi. In realtà, mentre da un lato l’industria ha migliorato sensibilmente i propri standard qualitativi, dall’altro una parte dell’artigianale ha accorciato i processi ricorrendo a semilavorati o mix industriali che permettono di ottenere un prodotto finito in meno di 16 ore. Il consumatore percepisce quel prodotto come artigianale, anche se lo è solo in parte. Per questo oggi il vero tema non è più industriale contro artigianale, ma chiarezza sui processi: tempo, manualità, competenze e qualità delle materie prime dovrebbero essere gli elementi distintivi reali. Sarebbe auspicabile una disciplina normativa capace di distinguere in modo più netto i processi e valorizzare il lavoro manuale e il tempo».
Da qualche anno, infine, si parla della possibilità di destagionalizzare il panettone, togliendone l’esclusiva di consumo dal periodo natalizio. In quel caso, ovviamente cambierebbe il packaging – non più incentrato su alberi, luci e simboli legati al 25 dicembre o al capodanno tout court – ma non solo: «La destagionalizzazione è prima di tutto una sfida culturale. Se a Natale il panettone è un rito e un regalo, fuori stagione diventa un dolce da consumo personale. Pensare a grammature più contenute e a un prezzo equo può rendere il panettone più adatto a un consumo quotidiano, senza rinunciare alla qualità. La destagionalizzazione passa dal ripensare forma e contesto, non dal rinunciare all’eccellenza».
